Chinesische Internetfirmen haben Erfolg mit Exhibitionismus

Foto: Jonathan Leung. Sanya Sunrise / CC BY-SA 2.0

Chinas Internetfirmen finden immer neue Wege, ihre treuen Fans zahlen zu lassen – zugleich wirtschaften sie solider und können sich weniger Geldverschwendung leisten. Ein Überblick über die wichtigsten Trends.

Während viele Medienhäuser und Dienstanbieter im Westen sich immer noch fragen, wie sie aus den vielen treuen Fans ihrer Apps Profit schlagen können, läuft das in Asien besser. Werbung in Messenger-Apps hat den Durchbruch geschafft, das mobile Live-Streaming erweist sich als hochprofitabel. Und das Bezahlen per Handy ist so üblich geworden, dass viele Verbraucher keine Geldbörse mehr bei sich tragen. Auch dabei bleibt ein Teil bei den Anbietern hängen.

Werbung in Messenger-Apps

In Deutschland würden die Kunden vermutlich laut schimpfen, wenn auf Whatsapp plötzlich überall Werbung erschiene. Doch die gut 800 Millionen Nutzer des chinesischen Kurznachrichten-Markführers WeChat haben die Neuerung glatt geschluckt – auch weil die Einführung schonend erfolgte.

Im Frühjahr 2015 erschienen in den „Moments“ der WeChat-Nutzer die ersten bezahlten Inhalte. Die Moments ähneln der Facebook-Timeline: Die Nutzer stellen dort Fotos, Videos und Gedanken ein. WeChat-Besitzer Tencent zeigt dazwischen nun PR-Beiträge von zahlenden Kunden an. Inzwischen hat das Geschäft richtig abgehoben, ohne dass die Einblendungen störend häufig geworden sind.

Internetriese Tencent hat damit einen Weg gefunden, aus der Beliebtheit der Chat-App Kapital zu schlagen. „Tencent profitiert erheblich von neuen Monetarisierung-Systemen“, sagt Chi Tsang, Branchenanalyst bei dem Bankhaus HSBC. Einige Marken haben aus ihrer Kurzdarstellung innerhalb der App eine kleine Kunstform gemacht. Jaguar feierte in einer Animation im Bleistiftstrich-Look seine achtzigjährige Geschichte. Der Schönheitskonzern Chanel brachte ein kleines Online-Spiel in der Werbung unter. Zeitgleich hat auch die Chat-App Line, ein regionaler Konkurrent aus Japan, erste Werbeformen in ihrem Messenger eingeführt.

Den Online-Netzwerken kommt bei ihrer Werbeoffensive zugute, dass großformatige Smartphones in China sehr beliebt sind. Das Huawei Mate 8 beispielsweise hat die Größe einer Schokoladentafel und gilt als „Phablet“, auf dem halben Weg zwischen Handy und Tablet. Auf den Bildschirmen dieser Riesenhandys lässt sich deutlich mehr Inhalt unterbringen – da stört auch ein wenig Werbung nicht mehr so sehr. WeChat-Anbieter Tencent verdient inzwischen knappe zehn Euro pro Monat und WeChat-Nutzer, wie Branchen-Insider schätzen. Whatsapp kommt lediglich auf einen müden Euro.

Live-Streaming

Auch das Live-Streaming schaffte in diesem Jahr in China den Durchbruch als Massenphänomen. Der Marktforschungsfirma iiMedia Research zufolge gibt es in China 325 Millionen eingetragene Nutzer auf Live-Streaming-Portalen. Eine Ursache für den besonderen Erfolg könnte in der Nähe zur Softpornografie liegen. Während Sexdarbietungen in westlichen Ländern häufig auf gesonderten Portalen zu finden sind, ist Pornografie in China komplett verboten. Daher deckt das konventionelle Live Streaming paradoxerweise das Erotik-Marktsegment mit ab.

Wer die Homepage des chinesischen Live-Streaming-Marktführers YY betrachtet, sieht dort jedenfalls vor allem leichtgekleidete Mädchen, die sich räkeln und in die Kamera kichern. Mehr ist, wohlgemerkt, nicht erlaubt, und mehr gibt es auch nicht.

Doch offenbar kommt gerade die verhuschte Neckerei beim männlichen Publikum gut an. Tencent schätzt, dass 80 Prozent der Streaming-Darsteller auf dem eigenen Portal QQ junge Frauen sind, während die Zuschauer vor allem junge Männer sind. Auch die schwule Dating-App Blued hat enormen Erfolg mit ihrer Livestream-Funktion, auf der sich dementsprechend viele Kerle in engen Tanktops präsentieren. Doch natürlich finden sich auf den meisten Portalen auch Schülerbands, Philosophen, Senioren und Goldfische unter den Live-Streamern.

Aus Sicht der Unternehmen ist Live-Streaming als Einnahmequelle enorm wichtig. Die Zuschauer können den Darbietenden nicht nur Nachrichten aufs Display schicken, sondern auch virtuelle Geschenke in Form von Bonbon-, Gurken- oder Rosenbildern. Nutzer zahlen dafür Pfennigbeträge an die Anbieter der Streaming-Plattformen, doch aufgrund des riesigen Marktes kommt eine ordentliche Summe zusammen. Die mehr als 300 Millionen Live-Stream-Nutzer in China dürften 2016 bis Jahresende rund zwei Milliarden Euro an virtuellen Geschenken verteilt haben.

Der Markt für Verkäufe über Streaming-Plattformen soll Analysten zufolge bis 2020 ein Volumen von knappen acht Milliarden Euro erreichen. Sogar die Firma Xunlei, ein Betreiber von Rechenzentren, will nun ebenfalls in das junge Geschäftsfeld einsteigen. „Es handelt sich um eine neue Sparte, die erstaunlich erfreuliche Wachstumsraten bringt“, sagt eine Sprecherin. Technisch gesehen unterscheide sich das Angebote nicht viel von Dateidownloads, so dass die vorhandene Infrastruktur hilft, ruckelfreie Übertragungen zu bieten.

Kann China das Tempo halten?

Nach Jahren der ungebremsten Expansion zeigt sich mittlerweile eine Tendenz zur Konsolidierung. Der Webriese Alibaba hat erstmals weniger neue Mitarbeiter eingestellt und das Werben der anderen beiden Marktführer Tencent und Baidu um Uni-Absolventen ist 2016 ebenfalls verhaltener ausgefallen.

Auch Wagniskapital ist nicht mehr so leicht zu bekommen. Im zweiten Quartal 2016 schrumpften die Investitionen auf die Hälfte der Summe des ersten Quartals. Im Laufe des Jahres haben 160 Internetfirmen Insolvenz angemeldet, weil sie keine neue Finanzierung organisieren konnten. Für China waren solche Nachrichten bisher eher ungewöhnlich: Wegen Hyper-Wachstum und Kapitalüberschuss ging es bisher selbst für die schwächeren Spieler bergauf.

Kenner der Szene sehen die Ursache für die Abflachung vor allem im geringeren Wachstum der Gesamtwirtschaft. „Alle Branchen sind in der einen oder anderen Form betroffen“, sagt Liu Huafang vom Wassermelonen-Institut, einer Firma, die Start-ups bei ihren ersten Gehversuchen unterstützt, und Autor des Buchs „Die dritte Internet-Revolution“.

Nichtsdestotrotz zeigen die Gewinnkurven der großen Anbieter weiter nach oben. Die Handelsplattform Alibaba erwartet erneut einen Umsatzanstieg von knapp 50 Prozent, auch der Suchmaschine Baidu und dem Spiele- und App-Anbieter Tencent geht es bestens. Wichtigster Wachstumstreiber ist in allen Fällen das Mobilgeschäft. Analysten erwarten, dass die Kapitalrendite der innovativeren Firmen trotz des langsameren Wachstums sogar steigt – und dass auch 2017 viele neue Ideen und Konzepte ihren Durchbruch am Markt erleben.

Bezahlen ohne Geldbörse ist Alltag in China

Die Kundin ist erbost. „Das kann doch nicht sein, das ist doch ein total blöder Laden hier“, raunzt sie den Mann an der Kasse der Kaffeekette Starbucks an. Der gibt sich demütig. „Es tut mir sehr leid, aber bei uns kann man nur mit Bargeld oder Kreditkarte bezahlen.“ Die Kundin dreht sich um und marschiert aus dem Laden. Ihren Latte mit Nougatsirup lässt sie stehen. Es bleibt ihr auch nichts anderes übrig: Sie hat keine Geldbörse dabei.

Draußen in der Herbstkälte erklärt Liu Mei, was los ist. Sie ist 28 Jahre alt und arbeitet im gleichen Gebäude in einem Büro. „Ich trage gern enge Kleidung, und eine Handtasche finde ich belastend.“ Da kommt es ihr sehr entgegen, dass sie seit einigen Monaten fast überall mit dem Handy bezahlen kann: im Supermarkt, im Café, im Klamottenladen. „Es ist mir unverständlich, warum gerade Starbucks noch auf Bargeld bestehen kann.“

Dutzende Millionen Chinesen bezahlen wie Liu Mei regelmäßig mit ihrem Handy. Der Marktführer WeChat Payment funktioniert heute bei etwa einer halben Million Geschäften in China. An mehreren Hunderttausend Kassen wird zudem der Konkurrent Alipay akzeptiert. Theoretisch können Kunden an mehreren Millionen Stellen mit Apple Pay bezahlen.

WeChat Payment funktioniert auf zwei Wegen. Geschäftsleute können einen Papp-Aufsteller mit dem QR-Code ihres Ladens neben die Kasse stellen. Die Kunden scannen den Code und müssen dann den Betrag eingeben, den sie von ihrer Bankkarte an das Geschäft übertragen wollen. In der zweiten Variante generiert der Kunde aus der App heraus einen Bezahl-Code, den der Kassierer mit einem Handscanner einliest. Ähnlich arbeitet auch Alipay, eine Tochter des globalen E-Commerce-Konzerns Alibaba.

Gerade Kleinunternehmer nutzen häufig einfach ihren privaten WeChat-Account, anstatt sich offiziell als Geschäft zu registrieren. Denn WeChat Payment funktioniert zwischen allen Nutzern – Geld lässt sich einfach als Chatnachricht versenden. Ein Rikschafahrer in der pittoresken Wasserstadt Suzhou beispielsweise fordert seine Kunden auf, ihn als Freund hinzuzufügen und ihm die acht Euro für eine Stadtrundfahrt per Chat zu schicken.

Apple Pay spielt in der chinesischen Praxis dagegen noch keine große Rolle. Das Bezahlangebots des US-Unternehmens ist aber schwer im Kommen. Apple hat sich mit einem Trick nachträglich in den Markt geboxt: Die Kalifornier sind eine Kooperation mit Unionpay eingegangen, dem chinesischen Gegenstück zur EC-Karte. Besitzer eines iPhones können nun an jeder Kasse mit Apple Pay zahlen, die Unionpay-Karten akzeptiert. Die Verbreitung reicht damit mindestens so weit wie die der EC-Karte in Deutschland.

Das Bezahlen per Handy über WeChat, Alipay oder Apple Pay funktioniert grundsätzlich schnell und zuverlässig – außer natürlich, der Server spinnt gerade. In der preiswerten Supermarktkette „Jinkelong“ kommt es hin und wieder zu Tumulten, wenn jüngere Kunden mit dem Handy bezahlen wollen. Ist die Datenleitung verstopft, stapeln sich schon mal Waren an der Kasse, während die Verkäufer minutenlang ratlos auf die Anzeige starren.

Meist ruft dann eine ältere Frau aus der Schlange: „Mensch Kind, zahl doch einfach mit Geld, statt uns hier alle warten zu lassen!“

Nach Angabe der Forschungsfirma eMarketer bezahlen derzeit bereits 195 Millionen Chinesen routinemäßig mit dem Handy. Im kommenden Jahr könnte die Zahl bereits deutlich höher liegen: Je mehr Leute sehen, wie ihre Freunde einfach mit dem Handy bezahlen, desto eher wollen sie es auch ausprobieren.

Finn Mayer-Kuckuk

Finn Mayer-Kuckuk

Finn Mayer-Kuckuk berichtet seit zehn Jahren mit den Schwerpunkten Wirtschaft und Technik aus Ostasien, zunächst für das Handelsblatt, derzeit für die Dumont-Mediengruppe. Er ist studierter Sinologe und Japanologe.

Foto: Alexander Vejnovic
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