Erfolg ist eine gute Geschichte

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Stefan Plöchinger ist leidenschaftlicher Journalist, Digitalchef der Süddeutschen Zeitung und bloggt auch nebenberuflich über den Medienwandel. An seinem Arbeitsplatz probiert er viel Neues aus – nicht immer knautschfrei, aber mit klaren Zielen.

iRights: Wie geht es dem Journalismus in Deutschland?

Stefan Plöchinger: Nicht so schlecht, wie viele denken. Es gab dieses Jahr einige wichtige Enthüllungen, tolle Beispiele für innovative Erzählweisen im Digitalen, ein paar schöne Projekte wie unsere neue Wochenendzeitung oder Krautreporter. Wir sollten nicht immer nur klagen.

Die Medienkrise läuft nicht erst, seit es das Internet gibt. Gab es 2014 wesentliche Fortschritte, um sie aufzuhalten?

Wer wirklich noch glaubt, dass es den einen Fortschrittsmoment oder gleich ein paar davon geben wird und dann die Krise vorbei ist, hat immer noch nichts verstanden. Die digitale Revolution ist zutiefst disruptiv, seit Jahrzehnten und für weitere Jahrzehnte. Ob wir darin Krise oder Chance sehen, liegt an uns.

Die meisten Journalisten arbeiten für Print, das von Online oft noch getrennt ist. Warum dauert es so lange, bis Online in den Köpfen ankommt?

Ach je … – die meisten Journalisten bei Zeitungen wie unserer arbeiten doch im Kern für kein bestimmtes Medium mehr. Die Kollegen können sich auf den Inhalt konzentrieren und einfach guten Journalismus machen, was uns vermutlich retten wird: Qualität und Expertise in der Berichterstattung.

Daneben gibt es Teams, die sich um die Besonderheiten des Gedruckten wie des Digitalen kümmern, vom Zeitungslayout bis zur Live-Nachricht im Netz.
Welche Schritte zur modernen SZ haben Sie unternommen, und was sind die wichtigsten Erkenntnisse daraus?

Viele kleine und einige große, und die wichtigste Erkenntnis ist: Man muss Kollegen die Chance geben, Teil des Veränderungsprozesses zu werden. Wir haben früh beschlossen, dass wir auf ein gemeinsames Geschäftsmodell hinarbeiten, sowohl Anzeigen- als auch Leserfinanzierung im Digitalen wollen, um unseren Journalismus abzusichern. 2015 wird das für uns den Aufbau eines Abomodells im Netz bedeuten. Wir sitzen spätestens dann alle in einem Boot.

Wie stellen sich andere Verlage die digitale Transformation vor – werden nur Inhalte online gestellt und verkauft, oder wird die ganze Organisation verändert?

Ich will nicht darüber urteilen, was Kollegen machen oder nicht machen. Einfach eine Zeitung ins Netz zu stellen, ist zu wenig, und es ist zu wenig, das Internet einmal täglich als Zeitung auszudrucken. Beides wird den Notwendigkeiten nicht gerecht. Man muss schon länger darüber nachdenken, was guter Journalismus für die eigene Marke auf den verschiedenen Plattformen ist. Dann ziehen am Ende auch alle mit.

Soll man Erfahrungen US-amerikanischer Medien auf den deutschen Markt übertragen? Oder haben wir dann nur noch Huffington Post und Buzzfeed?

Ich finde ja immer: Wer über den Tellerrand schaut, kann durchaus klüger werden – sofern er dabei sein Hirn einschaltet. Wer es dagegen ausschaltet und etwa annimmt, Adaptionen von US-Medien funktionierten eins zu eins in der deutschen Öffentlichkeit, der soll sich noch mal das erste Jahr der deutschen Huffington Post genau anschauen.

Facebook möchte eventuell Nachrichten bei sich anbieten und mobil mit Anzeigen ergänzen, Gewinne würden geteilt – klingt doch super für den Verlag…?

Sie sagen das so, als hätten alle Verlage dieselben Interessen und würden nur auf Facebook als Publisher warten. Überschlagen Sie doch mal, wie viel Geld deutsche Medien mit so einem Modell verdienen würden. Dann überlegen Sie, wieso das nicht für alle attraktiv ist. Wir würden keinen Journalismus direkt auf einer Plattform anbieten wollen, die aktiv in Publikationsentscheidungen eingreift – vom Oben-ohne-Verbot will ich nicht mal reden, sondern nur von der Algorithmenabhängigkeit dessen, was Leser dort noch zu sehen bekommen. Wir mögen Facebook als zusätzliche Distributions-, Diskussions- und Leserbindungsplattform, aber wir sehen die Filterbubble zum Beispiel als Problem.

Können Algorithmen Konkurrenten für journalistische Medien sein, indem sie bestimmen, wer welche Nachrichten liest?

Wer so schlau ist, sich diese Frage zu stellen, wird vermutlich auch öfter auf einer Nachrichtenseite vorbeischauen, um sich ohne Filterbubble zu informieren. Ich frage mich höchstens, was mit jenen ist, die sich diese Frage nicht stellen. Ich kann nicht beurteilen, ob sich der Facebook-Feed vieler Menschen wirklich stark von ihrer Informationsselektion in der nicht-digitalen Welt unterscheidet. Ich glaube aber, dass wir als Gesellschaft mit stark abgegrenzten Öffentlichkeiten ein Problem bekommen, wenn es keinen gemeinsamen Diskurs mehr gibt. Diesen herzustellen, sehe ich als Pflicht für Journalisten.

Auch Medien selektieren Information durch Auswahl und Aufbereitung der Nachrichten. Hier greift der journalistische Kodex. Wer kontrolliert den Algorithmus?

Google ist eine Suchmaschine, Facebook ein soziales Netzwerk. Wer denkt, sie stünden mit dem Journalismus und seinem Kodex in Konkurrenz, verkennt, dass die Algorithmen letztlich auf journalistische Angebote verlinken. Den Journalismus ersetzen wollen und können sie nicht. Sie leisten etwas ganz anderes.

Sollten Zeitungen die Nachrichten den Agenturen überlassen und sich lieber der Einordnung widmen? Und vielleicht erst abends oder wöchentlich erscheinen?

Das gibt es schon; die SZ erscheint abends, und sie hat eine starke Wochenendausgabe. Aber klar, Tempo ohne Tiefe ist selbst im digitalen Nachrichtengeschäft fast nichts mehr wert. Tempo kann heute jeder. Tiefe kann nicht jeder. Tempo plus Tiefe ist das Nonplusultra. Man muss beides schaffen: schneller und zugleich hintergründiger informieren als die anderen.

Wer liest die SZ noch jeden Tag ganz durch? Könnte man nicht die Ressorts entbündeln und Häppchen anbieten?

Gegenfrage: Wer hat die SZ jemals jeden Tag ganz durchgelesen? Eine Zeitung war und ist – wie eine Nachrichtenseite – eine Sammlung vieler interessanter Geschichten, die nicht alle Menschen gleich interessieren. Jeder pickt sich heraus, wo er in die Tiefe gehen will. Es ist ein Bündel, das die ganze Welt verständlicher macht, und wäre es kein Bündel mehr, würde es diesen Daseinszweck nicht mehr erfüllen. Wer die SZ liest, tut das mutmaßlich auch deshalb gern, weil er im Sport schon mal über eine interessante Geschichte stolpert, obwohl er sich eigentlich mehr für Kultur interessiert. Darin liegt als Produktversprechen ein Zauber namens Allgemeinbildung.

Nie gab es mehr Reichweite für die Verteilung journalistische Inhalte. Wie kann eine Tageszeitung das strategisch nutzen?

Sie formulieren die Frage, als wäre das alles einfach Business. Journalismus soll es in erster Linie darum gehen, das Weltgeschehen zu dekodieren und erzählenswerte Geschichten aufzutun – nicht in erster Linie um Reichweite oder darum, seine Arbeit als Content zum Verteilen zu sehen. Erfolg ist im Journalismus: eine gute Geschichte. Reichweite kommt dann automatisch. Das ist eine ernsthafte journalistische Strategie.

Neue Werbeformen wie Native Advertising oder Content Marketing verschieben die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung…

Ja, für uns ist das deshalb auch kein Weg. Wir können nicht auf unseren Seiten Schleichwerbung erlauben und zugleich die Einzigartigkeit unseres Journalismus preisen. Schon deshalb müssen auch aus verlegerischer Sicht die Grenzen erhalten bleiben, sonst verlieren wir die Glaubwürdigkeit bei unseren Lesern.

Kann Journalismus überhaupt ohne Werbung überleben? Das Projekt Krautreporter versucht das.

Andersrum wird die Frage interessant: Kann Journalismus ohne Geld von Lesern überleben? Die Krautreporter werden jetzt ein Jahr allein davon leben. Es würde mich freuen, wenn sich dieser Gedanke auf mehr journalistischen Seiten durchsetzt: dass wir nicht allein auf Anzeigenfinanzierung setzen dürfen, wenn wir ordentliche Redaktionen haben wollen. Das schlechte Werbejahr 2014 hat im Übrigen bewiesen, wie gefährdet das Anzeigengeschäft im Netz ist.

Braucht die Medienindustrie nach Depublikationspflicht, Leistungsschutzrecht und Mindestlohn-Ausnahmen noch weitere Hilfe von der Politik?

Ich will nicht behaupten, dass jedes der genannten Beispiele tatsächlich hilfreich war. Deshalb: Zurückhalten mit Forderungen – als jemand, der die Presse gerne staatsfern sieht, denke ich, dass niemand uns die digitale Transformation großartig erleichtern kann. Ich würde lieber eine ganz andere Forderung an die Politik formulieren – eine journalistische, nämlich offen zugängliche Daten aus den deutschen Behörden durchzusetzen. Es ist eine Schande, wie schlecht in Deutschland öffentliche Datensätze abgreif- und auswertbar sind.

Wie wird es dem Journalismus 2015 ergehen?

Wunderbar, wenn wir keine langweiligen Texte zu 08/15-Themen mehr schreiben, sondern bloß noch solche, die man braucht, um ein klügerer Mensch zu sein.

Das Interview führte Nina Galla.

Stefan Plöchinger

Stefan Plöchinger

Stefan Plöchinger, 38, ist Digitalchef der Süddeutschen Zeitung und hat zuvor bei Spiegel Online, der Financial Times Deutschland und der Abendzeitung gearbeitet.

Foto: Conny Mirbach
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