Krieg der Blocker

Foto: Mario Sixtus / CC BY-NC-SA 2.0

Der Kampf um Werbeblocker wird die Zukunft des Netzes beeinflussen. Adblock Plus und Co. haben bewiesen, dass Nutzer durch kollektiven Boykott viel erreichen können. Gleichzeitig zeigt sich auch: Die großen Plattformen nutzen dies für sich – auf Kosten des freien Netzes.

Die Werbebranche ist nicht gerade für ihre leisen Töne bekannt. Im September 2015 riefen mehrere Beobachter das Ende der Online-Werbung aus. Der Chef des Interactive Advertising Bureau (IAB), Randall Rothenberg, sprach von der Internet-Apokalypse. Nilay Patel, Chefredakteur der US-Webseite The Verge prophezeite gar: „Es wird zu einem Blutbad an den unabhängigen Medien kommen.“
Was war geschehen? Am 16. September 2015 veröffentlichte Apple die neueste Version seines Betriebssystems für iPhone und iPad. iOS 9 brachte neben vielen anderen Neuerungen ein bis dahin unerhörtes Feature: Erstmals können Apple-Nutzer sogenannte Content Blocker für den internen Browser Safari installieren. Mehr als ein Dutzend Werbeblocker warteten zur Veröffentlichung des Updates im iTunes Store und stürmten sofort die Charts der meistverkauften Apps.

Hoffnungsmarkt Smartphone

Die Nutzer zeigen sich begeistert: Das Surfen mit iPhone und iPad geht nun bedeutend schneller von der Hand. Webseiten zeigen keine nervigen Popup-Anzeigen mehr und sogar die Akkulaufzeit der Mobilgeräte scheint signifikant zu steigen. Für die Werbebranche werden jedoch die schlimmsten Befürchtungen wahr: Denn gerade die zahlungskräftigen Apple-Kunden waren ihre Hoffnung auf einen dringend nötigen Umsatzschub.

Während sich das Geschäft mit Werbung auf dem Desktop vor allem durch stetig fallende Preise auszeichnet, versprachen die Smartphones einen neuen lukrativen Werbemarkt: Die Geräte können genau registrieren, wo sich ein potenzieller Kunde befindet. Zudem können sie direkt als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Zielgerichtete Werbung, die idealerweise sofort zu einem Kauf führt – ein Milliardenmarkt.

Und es blieb nicht bei dieser einen schlechten Nachricht. Ende September kam der zweite Schock: Der vor allem in karibischen Staaten tätige Mobilfunk-Provider Digicel installierte den Adblocker des US-israelischen Startups Shine, der Werbung direkt im Netz des Providers ausfiltert. 2,2 Millionen Kunden in Jamaika sind sofort betroffen, über 10 Millionen weitere Kunden sollen folgen.

Geld oder Blocken

Sollte das Modell von Digicel Schule machen, sieht es für die Werbewirtschaft übel aus. Denn der Chef des Mobilfunkproviders macht klar, dass es ihm mitnichten nur darum geht, seine Kunden von lästiger Werbung zu befreien. „Firmen wie Google, Yahoo und Facebook reden zwar viel, wenn es darum geht, Breitband für alle anzubieten – aber sie investieren kein Geld in die Netze“, schrieb Denis O’Brien in einem Statement. Deshalb verlangt er von den großen US-Konzernen eine Umsatzbeteiligung. Auch die Deutsche Telekom zeigt an dem Modell Interesse, dementiert aber bisher konkrete Pläne.

Dies ist nur die neueste Episode eines schon lange schwelenden Konflikts. Gerade in Deutschland wird der Kampf um Online-Werbung seit Jahren erbittert geführt. Bereits 1998 sorgte das Programm Webwasher für Furore bei den Nutzern und für wütende Reaktionen bei den Unternehmen, die auf Werbeeinnahmen angewiesen waren. Doch Werbeblocker blieben lange Zeit ein Nischenthema für eine technisch interessierte Zielgruppe. Die Werber nahmen die resultierenden Einnahmeverluste achselzuckend bis zähneknirschend hin.

Mittlerweile aber sind Adblocker einfacher und wirkungsvoller als vor zehn Jahren. Ein Vorreiter der Entwicklung war das Browser-Plug-in Adblock Plus, das dank seiner flexiblen Filtertechnik und des Open-Source-Ansatzes eine bis dahin unerreichte Filtergenauigkeit erreichte. Das Werkzeug befreit Webseiten automatisch und ohne komplizierte Konfigurationen fast von jeder Werbung. Neue Werbeformen verstärken die Nachfrage: Immer mehr Werbetreibende setzen auf Videoanzeigen. Und beim Retargeting wird dem Nutzer auf verschiedensten Webseiten immer wieder das gleiche Angebot gemacht – und führt ihm so vor Augen, dass seine Aktivitäten fast überall im Netz verfolgt werden.

Deutsche Gerichte winken ab

Im Jahr 2011 gründete der Programmierer Wladimir Palant zusammen mit Till Faida die Firma Eyeo, die diese Entwicklung professionalisieren sollte. Als Finanzierungsmittel ersannen sie die Initiative Acceptable Ads. Nichtnervende Werbung, die weder blinkt, tönt, noch den Lesefluss stört, wird durch den Filter geschleust. Dafür mussten die profitierenden Werbedienstleister aber Teile der Umsätze an Eyeo abgeben. Die Idee wurde zum Millionenerfolg.

Unterdessen steigt der Anteil der Nutzer mit Adblockern immer weiter an. Adobe und Pagefair stellten im Sommer eine Studie vor, wonach 2015 über 200 Millionen Nutzer einen Adblocker installiert haben. Der Werbebranche entgehen damit laut Studie Umsätze von über 20 Milliarden Dollar. In Deutschland soll jeder vierte Nutzer Werbung filtern. Ähnliches hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ermittelt: Im Juli lag die Blockquote demnach bei 21,5 Prozent der Aufrufe deutscher Webseiten.

So ist es kein Wunder, dass Medienhäuser in Adblock Plus keinen Retter sehen. Branchenvertreter werfen dem Hersteller Eyeo immer wieder Erpressung vor und versuchen die Firma zu diskreditieren. Mehrere Medienhäuser klagen gegen Eyeo und wollen die Werbeblockade so beenden. Bisher ohne Erfolg: Die Landgerichte in München, Hamburg und Köln haben die Klagen von Konzernen wie Axel Springer und RTL abgelehnt.

Die Richter konnten keine direkte Behinderung der Webseiten durch Eyeo feststellen, da deren Nutzer den Adblocker aus freien Stücken installieren. Gleichzeitig sehen sie Eyeo auch nicht als direkten Konkurrenten der Medienhäuser. Die Kläger wollen bis vor den Bundesgerichtshof ziehen. Der hatte allerdings schon im Jahr 2004 Werbeblocker für grundsätzlich zulässig erklärt.

Auch außerhalb des Gerichtssaals tobt der Kampf. Inzwischen ist ein florierender Markt für Gegenmaßnahmen zu Adblockern entstanden. So hat der ehemalige Google-Manager Ben Barokas für sein Startup Sourcepoint eine Millionenfinanzierung eingesammelt. Geschäftszweck dieses und zahlreicher ähnlicher Unternehmen: Auf den Webseiten ihrer Kunden installieren sie Skripte, die Adblocker erkennen und ausmanövrieren sollen. Die Webseiten überprüfen dabei, ob die Werbung tatsächlich auf dem Bildschirm der Kunden angezeigt wird, und fordern die Nutzer zum Abschalten der Filter auf – oder schmuggeln ihre Werbung durch. Bild.de sperrte seine Webseite im Oktober gar ganz für Nutzer von Adblockern – sie können sich aber für drei Euro pro Monat freischalten lassen.

Das Wettrüsten wird allenthalben beklagt – doch keine Seite will zurückweichen. Auch Kritiker der Werbebranche verzweifeln an der verfahrenen Lage. So zog der bekannte Entwickler Marco Arment seinen Adblocker für das iPhone zurück, obwohl der in kürzester Zeit über 100.000 Nutzer gewonnen hatte: „Adblocker haben einen wichtigen Haken“, schreibt Arment in seinem Blog. „Während eine ganze Menge Leute stark von den Blockern profitieren, schaden sie manchen – darunter vielen, die es einfach nicht verdient haben.“ Gerade Betreiber kleiner Angebote können sich angesichts hoher Blockraten nicht mehr refinanzieren.

Flucht in die Plattform

Profiteure der Entwicklung sind die Betreiber großer, geschlossener Plattformen. So bietet Facebook Verlagen seit diesem Jahr die Funktion Instant Articles an. Medien wie die Washington Post, Spiegel Online oder NBC publizieren ihre Inhalte dabei direkt auf Facebook – inklusive Multimedia-Inhalten wie Videos. Für die Verlage besonders attraktiv: Werbeblocker können auf der geschlossenen Plattform nicht viel ausrichten. Besonders in der eigenen App hat das soziale Netzwerk volle Kontrolle darüber, was seine Nutzer zu sehen bekommen.

Auch Apple ist auf den Zug aufgesprungen. Zusammen mit der Einführung von Werbeblockern für Apples Mobilbrowser Safari startete der Konzern aus Cupertino auch Apple News, eine eigene App, in der Verlage ihre Inhalte ebenfalls vermarkten können. Apple hat sogar ein eigenes Werbenetzwerk aufgebaut. Google versucht unterdessen das freie Web zu unterstützen, wo der Konzern seine Umsätze macht.

Eyeo hat sich von dieser Strategie eine Scheibe abgeschnitten. Statt nur seine eigenen Produkte weiterzuentwickeln, hat die Kölner Firma ihr Acceptable-Ads-Modell selbst zu einer Plattform ausgebaut. Nachdem die Firma den größten Konkurrenten von Adblock Plus, die Browser-Erweiterung mit dem schlichten Namen Adblock mit ins Boot geholt hat, kann sie auf schätzungsweise 100 Millionen Nutzer zugreifen. Für ein profitables Geschäft ist das mehr als ausreichend. Ob es genügt, um Werbung wirklich akzeptabler und auch akzeptierter zu machen, muss sich in den kommenden Jahren zeigen.

Torsten Kleinz

Torsten Kleinz

Torsten Kleinz ist freier Journalist und schreibt seit über zehn Jahren darüber, was das Netz und die Welt zusammenhält.

Foto: Oliver Kleinz
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