Personalisierte Preise brauchen Regeln

Foto: Mario Sixtus

Mithilfe von Nutzerdaten und Big Data können Unternehmen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kundinnen und Kunden zunehmend präzise vorhersagen. Wenn zukünftig aber der oder die Einzelne einen eigenen Preis bekommt, kann uns das alle teuer zu stehen kommen.

In digitalen Verbrauchermärkten – und sogar im Einzelhandel – zeichnet sich ein einschneidender Umbruch ab: Bisher war es üblich, dass sich in Märkten durch Nachfrage und Angebot Marktpreise bilden, die für alle gelten. Nach klassischer Lesart spiegelt dieser Marktpreis die Knappheit eines Gutes wieder. Damit ist er das zentrale Informations- und Steuerungsinstrument, das Verbraucherinnen und Verbraucher wie auch Unternehmerinnen und Unternehmer zu Rate ziehen. So entscheiden sie, wie sie ihre knappen Mittel möglichst sinnvoll einsetzen. Bislang.

Denn diese Welt gerät gerade ins Wanken. Mittlerweile können Unternehmen Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten einzelner Nutzer zunehmend präzise vorhersagen. Dies gelingt ihnen mithilfe von gesammelten Nutzerdaten und Big Data. Damit kann jedem Verbraucher der individuelle Preis in Rechnung gestellt werden, den er maximal zu zahlen bereit ist. Auf diese Weise kann ein Anbieter mithin zwei Verbrauchern zum gleichen Zeitpunkt das selbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten – je nachdem wie zahlungskräftig oder -willig sie aufgrund der Datenlage erscheinen.

In den vergangenen zwei Jahren hat das Thema im politischen Diskurs zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen, nicht zuletzt beim Sachverständigenrat für Verbraucherfragen und der Verbraucherschutzministerkonferenz. Gut so. Denn bei dem Thema geht es nicht nur um wirtschaftspolitische Fragen, sondern auch um ethische.

Durchschaubare Verbraucher: Mobil und kauffreudig?

Unser bisheriges Einkaufs- und Surfverhalten auf zuvor besuchten Webseiten, unser Standort sowie Eigenschaften unseres Endgerätes und Betriebssystems geben Hinweise auf unsere Präferenzen. Verbraucher mit mobilen Endgeräten neigen beispielsweise dazu, Preise weniger zu vergleichen als Nutzer eines Desktop-Rechners. Egal, ob es an Zeitknappheit liegt, daran, dass sie unterwegs sind, oder an der leichteren Bedienbarkeit: Es liegt nahe, ihnen einen höheren Preis anzubieten. Sind Nutzer mit Apple-Hardware im Schnitt reicher als andere? Dann sind sie wahrscheinlich auch eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen.

Preise, die nur für einen einzelnen Verbraucher gemacht werden, sind bisher vor allem aus direkten Verhandlungen bekannt, beispielsweise im Verkaufsgespräch mit dem Gebrauchtwagenhändler. Der Unterschied ist, dass Verbraucher das wissen und sich darauf einstellen können, etwa indem sie nicht den teuersten Anzug anziehen, wenn sie zum Autohändler gehen. Auch in solchen analogen Verhandlungen sind Verbraucher strukturell unterlegen, die Fallstricke sind jedoch wenigstens bekannt. Werden Online-Preise personalisiert, verändert dies die Position von Verbrauchern als Marktteilnehmern fundamental: Bekommt jeder und jede einen individuellen Preis angeboten, ist der Preisvergleich auf einen Blick für Verbraucher nicht mehr möglich. Die Preistransparenz im Markt nimmt ab, der Aufwand für den Preisvergleich steigt.

Strukturelle Unterlegenheit der Verbraucher verstärkt sich

Wenn Unternehmen Bedürfnisse und Verhalten von Einzelnen „besser kennen als sie selber“, verschiebt dies die ohnehin schon bestehende Informations- und Machtasymmetrie im Markt noch weiter zu Ungunsten von Verbrauchern. Bei der Preisbildung bedient sich der Algorithmus eines Anbieters des Kauf- und Surfverhaltens vergangener Jahre und erkennt so Vorlieben. Im Abgleich mit Verhaltensdaten anderer Nutzer wird prognostiziert, zu welchem Preis der Verbraucher gerade noch zuschlägt. Bildlich gesprochen verhandelt dann der Einzelne mit einem Unternehmen, das in seinen Kopf sehen kann. Mag ein Gebrauchtwagenhändler noch so gerissen sein – ein Gespräch mit ihm findet vergleichsweise auf Augenhöhe statt.

Individuelle Preise führen zur Gewinnsteigerung von Unternehmen, indem sie Verbraucherinnen und Verbrauchern den individuellen Maximalpreis abverlangen. Dass im gleichen Zuge Verbraucher mit geringer Zahlungskraft profitieren, weil sie Produkte besonders günstig angeboten bekommen, ist ökonomische Theorie, aber in der Praxis keinesfalls sichergestellt.

Preise individuell festzulegen kann ethisch höchst bedenklich sein. Beispielsweise, wenn gesundheitliche Notlagen ausgenutzt werden, also etwa Verbrauchern Gesundheitsmittel, auf die sie dringend angewiesen sind, teurer angeboten werden. Als Gesellschaft müssen wir hinterfragen, ob das gewünscht ist, oder ob wir in Teilen des Gesundheitswesens personalisierte Preise ablehnen sollten. Verbraucherinnen und Verbraucher scheinen sich dieser drohenden Wohlfahrtsverluste bewusst zu sein. Eine große Mehrheit steht individuellen Preisen ablehnend gegenüber. Dies zeigen negative Reaktionen auf bekannt gewordene Fälle von individueller Preisdifferenzierung sowie aktuelle Umfragen. Allerdings scheint ihnen häufig nicht bewusst zu sein, dass die bereits weit verbreiteten individuellen Rabatte nichts anderes sind als individuelle Preise.

Datenschutz darf nicht finanziell bestraft werden

Verbraucher, die Wert auf Datenschutz legen und dafür sorgen, dass keine Profile von ihnen angelegt werden, sind per se von günstigen individuellen Preisen ausgeschlossen. Wenn die Zahl individueller Rabatte steigt, muss automatisch auch der ursprünglich ausgewiesene Referenzpreis steigen, von dem Rabatte gewährt werden. Datenschutzbewusste Nutzer sind daher auf Dauer im Nachteil: Sie zahlen zwangsweise den hohen Referenzpreis.

Evidenz für Preisdifferenzierungen im Online-Handel liegt bislang vor allem für amerikanische E-Commerce-Webseiten vor. In Deutschland wurde diese Praxis in einer Studie des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen für Pauschalreisen nachgewiesen. Einzelfälle kommen immer wieder ans Licht. Doch Erkenntnisse über die Verbreitung von digitaler Preisdifferenzierung in Deutschland gibt es kaum. Ein Grund kann sein, dass ein Nachweis von personalisierten Preisen in der Praxis sehr aufwendig ist. Außerdem scheinen Unternehmen Imageverluste zu befürchten. Das alles darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass über das Vehikel der personalisierten Rabatte auch deutsche Verbraucher in Zukunft stärker betroffen sein könnten.

Personalisierte Preise brauchen Rahmenbedingungen

Das Risiko von Wohlfahrtsverlusten muss reduziert und die Datensouveränität von Verbrauchern gestärkt werden. Deshalb sollten Anbieter transparent ausweisen, wenn Preise an den einzelnen Nutzer angepasst werden. Dabei sollte auch offengelegt werden, welche Daten und Verbrauchermerkmale in die Berechnung von personalisierten Preisen eingehen. Die Offenlegung muss in einem Format erfolgen, das die zugrundeliegenden Daten und Kennzahlen in sinnvollen, leicht verständlichen Kategorien zusammenfasst.

Diese Offenlegung der Kriterien kann auch Hinweise darauf geben, ob eine Big-Data-getriebene Preisdifferenzierung auf Umwegen über Algorithmen gegen das Diskriminierungsverbot verstößt. Also ob eine systematische preisliche Ungleichbehandlung bestimmter Bevölkerungsgruppen erfolgt: Zum Beispiel entlang der Grenzen von Religion, sexueller Orientierung, Herkunft und Ethnie.

Bestehende Datenschutzregeln bilden einen weiteren Ansatzpunkt: Daten dürfen nur zur Ausgestaltung individueller Preise erhoben, verwendet und weitergegeben werden, wenn die Nutzenden dem explizit für diesen Zweck zugestimmt haben. Diese Einwilligung sollte zeitlich begrenzt sein und darf nicht versteckt über die Allgemeinen Geschäftsbedingungen erfolgen. Verbraucher müssen ihre Einwilligung in die Datenverarbeitung zum Zwecke der personalisierten Preissetzung auch verweigern können und trotzdem Zugang zu den betreffenden Plattformen erhalten. Selbst wenn sie dann keine personalisierten Angebote bekommen.

Klaus Müller

Klaus Müller

Klaus Müller ist seit 2014 Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbands. Von 2006 bis 2014 leitete Müller die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Zuvor war der Volkswirt politisch aktiv, er war Umweltminister in Schleswig-Holstein und bis 2006 Mitglied des Schleswig-Holsteinischen Landtags. Von 1998 bis 2000 war Klaus Müller Abgeordneter des Deutschen Bundestags für die Partei Bündnis 90/Die Grünen.

Foto: Marco Urban
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