Netflix: Revolution im Filmgeschäft

Foto: Cloudzilla. Fatty Watching Himself on TV / CC BY 2.0

Mit Netflix wird alles anders – ausgehend von der Produktion bis hin zum Video im Wohnzimmer: Nichts soll mehr so sein wie es einmal war. Viele sprechen von einer Revolution – und wahrscheinlich liegen sie gar nicht so falsch damit.

Vom klassischen DVD-Vertrieb zum größten Portal für Online-Videos. So könnte man die Karriere von Netflix zusammenfassen. Doch das Flatrate-Modell, das Netflix so erfolgreich machte, brachte weitreichende Konsequenzen mit sich. Netflix benötigt schon heute bis zu ein Drittel der Netzkapazität in den USA. Die „All you can see“-Mentalität erhöhte den Bandbreitenbedarf und zwang Netflix zu einer ökonomischen Neupositionierung. Wie Apple und Google hat auch Netflix mittlerweile ein großes Netz an Servern gemietet oder selbst aufgebaut, um seine Inhalte auszuliefern. Damit ist der serverseitige Teil abgedeckt. Problematischer gestaltet sich der Weg zum Kunden, insbesondere die letzte Meile. Hierfür sind zunächst die großen Kabelnetzbetreiber und Telefongesellschaften zuständig, die den stetig wachsenden Bedarf nach eigenen Angaben nicht ohne neue Investitionen decken können.

An diesem Punkt ist der Streit eskaliert. Netflix warf dem Netzbetreiber Comcast unter anderem vor, den Video-Datenstrom absichtlich zu drosseln. Comcast widersprach den Vorwürfen. Daraufhin einigten sich beide Seiten und unterzeichneten einen Vertrag. Nach Angaben der New York Times bezahlt Netflix nun mehrere Millionen Dollar jährlich für eine schnelle Leitung. Auch wenn in kurzen Statements seitens der Unterzeichner betont wurde, dass Netflix-Daten nicht bevorzugt behandelt werden, besitzt diese Vereinbarung einen gewissen Symbolcharakter. Kritiker werfen den Konzernen vor, dass die Online-Plattform nun bevorzugt behandelt wird, während weniger zahlungskräftige Internet-Anbieter nicht mithalten können. Das Abkommen zwischen Netflix und Comcast könnte der Anfang vom Ende der Netzneutralität sein, denn mit dieser Vereinbarung werden zwar noch nicht die Daten von Netflix prioritär behandelt, aber Netflix wird ein besonderer Status zuerkannt.

Die Netzneutralität stellt bekanntermaßen die rote Linie für die kritische Netzcommunity dar. Schnell kritisierte sie die Vereinbarung, aber auch den Lobbyismus der US-Kabelgesellschaften. Im Rahmen der Protestaktion „Battle for the net“ rief sie im September 2014 den Internet Slowdown aus und auch zahlreiche Firmen und Gruppen wie Kickstarter, Netflix, Vimeo und Mozilla versahen ihre Websites mit Bannern, die mit verpixelten Videos und Ladebalken die Folgen gedrosselter Websites verdeutlichen sollten. Hier schlug sich Netflix noch auf die Seite der Netzcommunity, doch diese Auseinandersetzungen sind nur die Ouvertüre zu einer viel größeren Agenda. Netflix plant noch zwei weitere strategische Verschiebungen.

Bruch mit den Verwertungsketten

Der Videodienstleister drängt unter anderem darauf, die klassische Verwertungskette der Filme zu beenden. Filme sollen also nicht zunächst im Kino gezeigt werden, dann auf DVD, im Fernsehen und schließlich im Stream. Nachdem die großen Filmverleiher dazu offenbar nicht bereit waren, arrangierte sich Netflix mit der Weinstein Company, um den Arthouse-Film „Crouching Tiger, Hidden Dragon“ im August 2015 zeitgleich im Kino und als Stream zur Verfügung zur stellen. Damit werden nicht nur die Auswertungsfenster infrage gestellt, sondern auch das Kino als primäre Abspielstätte von Film.

Auch möchte sich Netflix nicht mehr mit der Rolle als Abspielplattform begnügen. Längst kauft sich der Konzern die Rechte an Serien wie „House of Cards“, die Produktion großer Epen über Queen Elizabeth II. sind bereits in Planung. Auch für Deutschland plant Netflix eigens hergestellte Serien. Bedeutsamer aber sind die Bestrebungen Exklusivität herzustellen. So wird der Comedy-Darsteller Adam Sandler exklusiv für Netflix vier Filme produzieren, auch Disney wird die letzte Staffel von „Star Wars: The Clone Wars” nur für Netflix lizenzieren. Netflix produziert aber nicht nur Kinoformate, sondern auch zunehmend Dokumentationen, etwa über das E-Team von Human Rights Watch, das Interviews mit Opfern des Bürgerkriegs in Syrien führt. Damit ist klar, wer der Adressat dieser Programmpolitik ist: das Fernsehen.

Netzvisionen statt Televisionen

Mit Sprüchen wie „Lineares Fernsehen ist populär, aber reif für die Auswechslung“ erklärt Netflix die starre Programmstruktur des Fernsehens für überholt. Warum sollen sich Nutzer ihr Programm noch vorschreiben lassen und bestenfalls zwischen Spartenkanälen wechseln können? Stattdessen schweben Netflix personalisierte Angebote vor. Das Massenmedium transformiert sich in einen Individualservice. Man wird letztendlich einen Kanal pro Nutzer haben – und heute schon sind es über 50 Millionen.

Diese „One channel per user“-Strategie funktioniert aber nur mit einem effektiven Rückkanal. Das Nutzerverhalten muss beobachtet, ausgewertet und als Programmempfehlung umgesetzt werden. Insbesondere die stellt die eigentliche Herausforderung dar, und Netflix entwickelt hier einen eigenen Ansatz. Während sich Konsumgüterportale auf das sogenannte Collaborative Filtering als Grundlage für ihre Empfehlungen stützen und somit Kaufprofile vergleichbarer Nutzergruppen zum Maßstab machen, setzt Netflix zusätzlich auf eine Analyse der Inhalte. Leider ist nur wenig bekannt über die genaue Methode. Sicher ist nur, dass professionelle Teams den Film detailliert mit Schlagworten beschreiben. Laut dem Nachrichtenmagazin The Atlantic hat Netflix bereits mehr als 76.000 Unterkategorien für die Schlagworte angelegt.

Hinzu kommen Hunderte von Begriffen pro Film als Schlagworte. Diese umfassen nicht nur den Grad der Gewalt oder die Jahreszeit im Film, sondern auch Details wie etwa den Beruf der Hauptfigur im Film. Der Vorteil: Heute werden zwischen 75 bis 80 Prozent aller Filme auf Netflix basierend auf individuellen Profilen ausgewählt. Neil Hunt, der Leiter der Produktentwicklung, hat in einem Interview deutlich gemacht, was dieser Ansatz für Netflix bedeutet. „Netflix investiert nun genau so viel Zeit und Energie dafür, die Personalisierungs-Technologie auszubauen, wie das Unternehmen in die Infrastruktur für die Auslieferung der Inhalte gesteckt hat.“

Neil Hunt geht konsequent sogar noch einen Schritt weiter und erklärt die klassische Menüstruktur der uns vertrauten Interfaces für überholt. „Unser Ziel ist es, dass der Zuschauer kein Programmschema mehr vor sich hat und kein Meer von Titeln.“ Stattdessen treten Empfehlungen in den Vordergrund. Sie sind das letzte Glied einer ausgeklügelten Kette von Analysen und Hypothesen.

Die Vermessung der Seherfahrung: ein kultureller Kreisverkehr?

Die Algorithmen von Netflix bringen gleich zwei Vorteile: Einerseits sollen die Empfehlungen für Nutzer verbessert werden, andererseits sind sie Grundlage für die Stoffauswahl, für Rollenbesetzungen und Dramaturgie in Eigenproduktionen – auch wenn Netflix dies gerne von sich weist. Aber warum sollte man den riesigen Datenpool, den man sich seit dem DVD-Vertrieb aufbaute und mit den Streamingdiensten verfeinerte, nicht nutzen, um daraus Sendungen zu generieren, die den Zuschauern gefallen?

Die Erforschung der Konsumbedürfnisse hatte in der Vergangenheit immer das Ziel, Wünsche möglichst perfekt befriedigen zu können. Auch wenn das spätere Hollywood die Wiederkehr der immergleichen Filme bis zum Exzess kultiviert hat: Seit jeher bildet die geschickte Verknüpfung von Mustern und Variationen die Grundlage erfolgreicher Filme. Historisch begründete diese Melange das genrebasierte Studiosystem in den USA – welches nun ein knappes Jahrhundert später von Netflix mit film- und informationswissenschaftlichen Methoden wieder aufwendig dechiffriert wird. Damit schließt sich erstmals der Kreis von Filmproduktion, Distribution und Rezeption mit Hilfe wissenschaftlich-analytischer Verfahren.

Allerdings realisiert sich diese Dechiffrierarbeit, man könnte auch sagen „Reverse Emotioneering“, nicht im luftleeren Raum. Sie trifft auf umfassend erforschte Sinus-Milieus und eine minutiös beschriebene Typologie der Wünsche. Die Dechiffrierarbeit von Netflix ist aber mehr als das Pendant zu diesen Konsumententypologien. Denn kein anderes Medium neben dem Film verrät wohl mehr über bewusste und verborgene Sehnsüchte, über den Kern von Privatheit und Intimität. Das Jahr 2014 steht daher für den Einstieg in die wissenschaftliche Vermessung von Gefühls- und Lebenswelten anhand des Films. Die eigentliche Bedrohung resultiert wohl daraus, dass wir das Ergebnis als ziemlich angenehm empfinden werden.

Jürgen Keiper

Jürgen Keiper

Jürgen Keiper arbeitet seit 2006 bei der Deutschen Kinemathek – Museum für Film und Fernsehen und ist dort verantwortlich für IT und Projekte wie LOST FILMS, die Internet-Präsentation zu „Wir waren so frei… Momentaufnahmen 1989/90“ und „First We take Berlin“ (mit Peter Paul Kubitz). Gemeinsam mit Chris Wahl gründete er das Blog memento-movie.de zum audiovisuellen Erbe.
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