Von glücklichen Zufällen und personalisierten Filterblasen

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Internetnutzer haben viel mit entdeckungslustigen Prinzen gemeinsam, die im 18. Jahrhundert auf einer exotischen Insel unterwegs waren. Sie alle sind auf der Suche nach „Serendipity“. Studien untersuchen, wie viel Serendipity im Netz stattfindet.

Der schwer fassbare englische Begriff „Serendipity“ bedeutet vereinfacht gesagt „glücklicher Zufall“. Geprägt wurde er im Jahre 1754 vom englischen Schriftsteller Horace Walpole. In einem Brief an seinen Freund Horace Mann schildert Walpole die wunderlichen Abenteuer dreier Prinzen im heutigen Sri Lanka, das damals Serendip genannt wurde. Die Prinzen machten auf Serendip viele unerwartete und aufschlussreiche Entdeckungen – ähnlich wie manche Internetnutzer heute auf ihren Streifzügen durch das Netz.

Doch was bedeutet Serendipity? In der deutschen Sprache gibt es keinen entsprechenden Begriff. Bisweilen wird Serendipity zwar mit Serendipität übersetzt, aber meistens findet sich der englische Begriff statt der eingedeutschten Version. Eine ausführlichere Definition bietet Wikipedia: Serendipität bezeichne „eine zufällige Beobachtung von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem, das sich als neue und überraschende Entdeckung erweist.“ Serendipity wird als warmes, positives und gefühliges Konzept empfunden. Sucht man nach dem Begriff im Netz, finden sich viele Fotomontagen von wohlklingenden Zitaten vor kitschigem Hintergrund.

Seit rund 15 Jahren interessiert sich auch die akademische Forschung für das Phänomen, insbesondere in den Informationswissenschaften. Dabei wurde Serendipity in Bibliotheken, in Blogs, in der Jazz-Musik oder bei der Anordnung von Arbeitsplätzen in Großraumbüros untersucht. In Büros etwa steht die Frage im Vordergrund, wie die Interaktion zwischen Mitarbeitern verbessert werden kann, so dass zufällige Erlebnisse entstehen, bei denen sich Mitglieder verschiedener Teams begegnen und gewinnbringend austauschen.

Die aktuelle Debatte zu Serendipity im Internet wurde von Eli Pariser und seinem viel beachtetem Buch über die „Filter Bubble“ beflügelt. Pariser stellt die These auf, dass durch zunehmende Hyper-Personalisierung im Internet Filterblasen entstehen: Die Nutzer bekommen auf Grundlage ihres Surf- und Suchverhaltens personalisierte Nutzererlebnisse und -ergebnisse präsentiert, zum Beispiel Produktempfehlungen auf Amazon oder Meldungen im Newsfeed, die Facebook für relevant hält. Diese Nutzererlebnisse und Suchergebnisse decken sich größtenteils mit bereits vorhandenen Präferenzen und Weltanschauungen.

Um ein politisches Beispiel zu geben: Wenn Matthias in der Vergangenheit vor allem CDU-nahe Angebote gegoogelt und angeklickt hat, wird Google Matthias zunehmend CDU-nahes Material zu allgemeinen politischen Suchbegriffen präsentieren. Das liegt daran, dass Googles Algorithmen aus den vergangenen Suchanfragen Nutzerprofile erstellen, die dann spezifisch mit passenden Angeboten verknüpft werden.

Pariser befürchtet, dass im Zuge zunehmender Personalisierung von Internetangeboten andere Sichtweisen und konträre Meinungen schwerer zugänglich sind und dass die durchschnittlichen Internetuser zunehmend in einer Filterblase leben. Diese Filterblase wird von großen Internetunternehmen wie Google, Facebook, Netflix, Spotify und Amazon algorithmisch kontrolliert und verstärkt.

In eine ähnliche Richtung argumentiert die Chefredakteurin der Wirtschaftswoche und Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel. In einem Essay für die Bundeszentrale für politische Bildung konstatiert sie, dass im Netz Zufall und Serendipity zunehmend verschwinden. In einem anderen Text über Googles Einführung der personalisierten Suche im Jahr 2009 schreibt sie: „Jeder bekommt die Suchergebnisse aufgelistet, die am besten zu seinen bisherigen Präferenzen passen. So entsteht ein individuelles Profil eines jeden Menschen, das zum Ansprechpartner der Maschine wird. Auf diesem Wege verschwindet sukzessive die unerwartete Entdeckung, die durch einen glücklichen Zufall möglich wird. Er wird schlicht aus der Netznutzung herausgerechnet.“

Während diese Perspektive einleuchtend erscheint, gibt es auch Wissenschaftler, welche die gegenteilige Auffassung vertreten. Sie sagen, dass das Internet Serendipity-Erlebnisse begünstigt und verweisen dabei insbesondere auf soziale Medien wie Twitter. Je nachdem, wem man folge, stolpere man dort recht oft zufällig über wertvolle Informationen.

Diese unterschiedlichen Einschätzungen wurden bislang allerdings kaum empirisch untersucht. Im politischen Kontext schlug eine von Facebook selbst durchgeführte Studie aus dem Jahr 2015 hohe Wellen. Diese zeigte, dass persönliche Präferenzen stärker dazu beitragen, von der eigenen Meinung abweichende Meinungen zu vermeiden, als Facebooks algorithmische Filterung. Die Studie beschränkte sich jedoch auf die USA und auf politische Inhalte. Sie wurde zum Teil heftig kritisiert.

Um Licht ins Dunkel zu bringen, wollten wir in einer eigenen Studie dem Thema Serendipity in verschiedenen Internetbereichen auf den Grund gehen. Für die Studie an der Universität St. Gallen haben wir im Herbst 2013 per Online-Umfrage 1173 Internetnutzer in Deutschland befragt. Wir haben dabei drei Bereiche unterschieden: Online-Shopping (Amazon als Paradebeispiel), soziale Medien (Facebook als Paradebeispiel) und Information (Google als Paradebeispiel). In jedem dieser Bereiche haben wir die Serendipity-Wahrnehmung gemessen und zu erklären versucht.

Was wir herausgefunden haben: Die Befragten erleben Serendipity am meisten im Informationskontext, gefolgt von Social Media. Serendipity wird am wenigsten beim Online-Shopping erlebt. Obwohl wir nicht direkt mit offenen Fragen nach spezifischen Serendipity-Erlebnissen gefragt hatten, legen die Resultate nahe, dass viele Befragte bei der Informationssuche regelmäßig auf interessante Texte oder Fotos stoßen, die überraschend und zufällig sind. Der Befund, dass Serendipity im Informationskontext am ausgeprägtesten ist, deckt sich auch mit der bisherigen Literatur zum Thema. Diese verortet Serendipity stark in den Informationswissenschaften, Bibliotheken und Archiven.

Führt Serendipity zu mehr Zufriedenheit mit dem Nutzererlebnis? Das ist nur bei Social Media der Fall. Bei Online-Shopping und Informationsdiensten besteht kein signifikanter Zusammenhang zwischen zufälligen Entdeckungen und Zufriedenheit. Hier scheinen die Nutzer Serendipity also weder positiv noch negativ zu bewerten.

Verschiedene Faktoren tragen dazu bei, Serendipity-Erlebnisse in jedem der drei Kontexte zu erklären: Im Online-Shopping spielt Vertrauen die wichtigste Rolle, auf Social Media ist es die Preisgabe persönlicher Daten, die Serendipity-Erlebnisse am meisten fördert. Bei Informationsdiensten erweist sich Selbstvertrauen im Sinne von Selbstwirksamkeit (als wahrgenommene Nutzungskompetenz) am einflussreichsten. Im Online-Kontext lässt sich die wichtige Rolle von Vertrauen damit erklären, dass das Missbrauchsrisiko höher ist als bei Social Media und Informationsdiensten, insbesondere, weil oft finanzielle Transaktionen im Spiel sind.

Der positive Effekt, den die Preisgabe persönlicher Daten auf Serendipity hat, kam überraschend für uns, denn wir hatten das Gegenteil erwartet: Gemäß dem Filter-Bubble-Argument müsste die Preisgabe persönlicher Daten zu weniger Serendipity führen, weil dann mehr Personalisierung stattfindet. Unsere Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass das zumindest bei Social Media nicht der Fall ist. Wir gehen davon aus, dass die Preisgabe persönlicher Daten die Nutzererlebnisse anreichert und den Personalisierungseffekt überdeckt. Dass die wahrgenommene Nutzungskompetenz den stärksten Effekt auf Serendipity-Erlebnisse im Informationskontext hat, verdeutlich die zentrale Rolle von Selbstvertrauen und Kompetenzen im Internet. Dieses Ergebnis spiegelt sich mit anderen Studien, die zeigen, wie wichtig Lese- und Schreibfähigkeiten im Netz sind.

Die Ergebnisse zeigen, dass Serendipity-Erlebnisse in informationsreichen Umgebungen ausgeprägt sind, aber dass sie in sozialen Umgebungen besonders erwünscht sind.

Derzeit haben nicht-personalisierte Suchmaschinen wie „Duckduckgo“ einen vernachlässigbar kleinen Marktanteil – wohl weil die meisten Nutzer die personalisierte Suche schätzen. Auch bei Social-Media-Unternehmen geht der Trend in Richtung Personalisierung statt Serendipity. Innerhalb weniger Monate haben sowohl Twitter als auch Instagram ihren Newsfeed von rein chronologisch zu personalisiert geändert. Doch die Entwicklung stieß auf ein hauptsächlich negatives User- und Medienecho. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass ein gewisser Teil dieses Unmuts dem Verlust von Serendipity geschuldet ist, der mit der Aufgabe einer rein chronologischen Darstellung einhergeht. Das zeigt: Der Wunsch nach Serendipity bleibt ein wichtiges Motiv für die Nutzer.

Christoph Lutz

Christoph Lutz

Dr. Christoph Lutz ist Assistenzprofessor am Nordic Centre for Internet & Society und am Department of Communication and Culture der BI Norwegian Business School (Oslo). Er forscht im Bereich soziale Medien und digitale Kommunikation. Dabei untersucht er neue digitale Beteiligungsformen, Fragen der Privatsphäre im Netz, Serendipity, die Nutzung sozialer Medien in der Wissenschaft, die Sharing Economy und soziale Roboter.

Foto: Tobias Tanzyna(http://wirkungsgrad.tumblr.com)
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