Wenig Weitblick, viel Ladenfläche

Foto: Diacritica / CC BY-3.0

Versäumnisse und Fehler der Vergangenheit fielen den Protagonisten des deutschen Buchmarkts im Jahr 2014 mit Wucht auf die Füße. Wirklich zukunftsweisend war nur weniges.

Der erste Einschlag kam schon im Januar, als noch so mancher Buchmensch mit der Lektüre der Weihnachtsgeschenke beschäftigt war. Bei der Jahrestagung der AG Publikumsverlage in München stand ich mit zwei netten Kollegen zusammen. Wir sprachen über Fußball und die phänomenale Hinrunde des FC Augsburg, als der Vertriebsleiter eines sehr großen Verlags zu uns kam und fragte, worüber die Herren denn sprechen. Wir sagten: „Augsburg“ – woraufhin sein Gesicht versteinerte und er durch die Lippen presste: „Erwähnt in meiner Gegenwart das Wort Augsburg nie mehr!“

Natürlich hatte seine Reaktion nichts zu tun mit den Leistungen der Augsburger Fußballer. Ein paar Tage zuvor war offiziell geworden, dass die Verlagsgruppe Weltbild aus Augsburg Insolvenz angemeldet hatte. Und wenn ein solcher Buchmarkt-Riese aufs Totenbett niedersinkt, dann steigert sich das Bangen und Wehklagen in der Branche zu einer gehörigen Kakophonie.

Den Wandel ignoriert

Weltbild ist (oder war) nicht irgendein Buchhändler: Läden und Versandgeschäft sorgten noch im Geschäftsjahr 2011/12 für einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro. 18 Monate später waren dann die Taschen leer.

Wie viele andere Großbuchhändler hatte Weltbild jahrelang ignoriert, wie sehr sich der Markt gewandelt hatte, seit Amazon auf den Plan getreten war. Die dann im Eiltempo vorgenommenen Investitionen in IT, Logistik und Dienstleistungen führten letztlich zu einem immensen Finanzloch – und die Eigentümer des Konzerns, die katholischen Bistümer in Deutschland, weigerten sich, dieses Loch zu stopfen. Immerhin, nach langem Hin und Her wurde ein Investor gefunden, der das Unternehmen weiterführen will; massive Entlassungen und Ladenschließungen sind aber wohl auch in Zukunft unabwendbar.

Nicht ganz so dramatisch erging es den beiden anderen Großbuchhändlern in Deutschland: Nach fast 20 Jahren des ungehemmten Wachstums klagen Hugendubel und Thalia seit einiger Zeit über einen massiven Flächenüberhang – hinter vorgehaltener Hand wird von 40 Prozent Ladenfläche gesprochen, die man eigentlich nicht braucht. Ladenschließungen gehören auch dort mittlerweile zu den Alltagsnachrichten. Und Thalia, das bislang zur Douglas-Gruppe gehört, wird von seinen Besitzern, einer britischen Investmentgruppe, ganz unverhohlen zum Verkauf angeboten.

Zu den notleidenden Freunden bei Hugendubel, Thalia und Weltbild gesellt sich der nicht minder krisengeschüttelte Club Bertelsmann, dessen Aus für das Ende des kommenden Jahres verkündet wurde. Immerhin konnte dieses Quartett der Verlierer wenigstens auf einem Gebiet Erfolge vermelden: Die gemeinsam mit der Telekom betriebene Tolino-Allianz entwickelte sich 2014 zu einem echten Herausforderer für Amazon im E-Book-Markt. Auf rund 35 Prozent Marktanteil bezifferten die Allianzler den Tolino-Marktanteil in Deutschland; jetzt wird expandiert: Belgien, die Niederlande und Italien bekommen eigene Tolino-Shops, und in Deutschland ist mit dem Zwischenbuchhändler Libri ein gewichtiger neuer Partner hinzugekommen.

Amazon: Rabattkämpfe und schlechte Arbeitsbedingungen

Die Gegnerschaft zu Amazon schweißt diese E-Book-Allianz zusammen, und der Riese aus Seattle tat in diesem Jahr alles ihm Mögliche, um sich in der Branche unbeliebt zu machen. Die lausigen Arbeitsbedingungen in den deutschen Auslieferungslagern brachten zudem das geneigte Publikum dazu, nicht mehr ganz so fröhlich zu bestellen wie noch vor Jahresfrist.

Den Krach mit der Branche befeuerte Amazon vor allem durch sein Verhalten im Streit um Rabattkonditionen mit den Verlagen. Sowohl in den USA als auch in Großbritannien, Japan und Deutschland kam es ab Mitte des Jahres zu massiven Lieferstörungen für Bücher, die in Verlagen erschienen, die sich Amazons Forderungen nicht kampflos beugen wollten. Besonders die schwedische Bonnier-Gruppe, in Deutschland unter andere mit Verlagen wie Ullstein, Piper und Carlsen am Start, geriet deshalb kräftig unter Druck. Erst im Herbst kam es zu Einigungen mit Bonnier sowie der Verlagsgruppe Lübbe. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels initiierte als Reaktion auf das Gebaren von Amazon eine Untersuchung durch das Bundeskartellamt, vonseiten der Schriftsteller gab es massive Protestaktionen.

Der Grund für das lautstarke Getöse war möglicherweise der E-Book-Ausleihdienst Kindle Unlimited, den Amazon seit Juli in den USA und seit Oktober auch in Deutschland betreibt. Dort können die Leser für eine monatliche Gebühr von 9,99 Euro bis zu zehn E-Books herunterladen. Wenn mindestens 10 Prozent des E-Books gelesen werden, zahlt Amazon die Hälfte des Verkaufspreises an den Verlag. Um so etwas finanzieren zu können, braucht das Unternehmen Geld – und dieses Geld kann es nur durch höhere Rabatte seitens der Verlage hereinholen.

Mit E-Book-Ausleihe und Selfpublishing raus aus der Krise?

Ausleihmodelle für E-Books klingen tatsächlich wie eine gute Idee für die Zukunft. Bisher kranken aber sämtliche Angebote, ob von Amazon, Skoobe oder DiViBib unter der deutlichen Zurückhaltung der Verlage. Sowohl in den USA als auch in Europa zögern besonders die Großverlage deutlich, was die Bereitstellung von attraktiven Bestsellern angeht. Kindle Unlimited wird von Amazon deshalb vor allem mit Titeln aus den hauseigenen Verlagsimprints und Büchern von Selfpublishern gefüllt. Ob das Publikum so etwas auf lange Sicht honoriert, scheint zumindest zweifelhaft.

Mit dem Stichwort Selfpublisher kommen wir zuletzt zu einem Phänomen, das die deutsche Buchbranche in diesem Jahr wirklich erreicht hat. Zwar beläuft sich der Umsatz der Selbermacher derzeit noch im homöopathischen Bereich von etwa 5 bis 6 Millionen Euro pro Jahr, allerdings sorgen ihre Titel in den etablierten Verlagen durchaus für Stirnrunzeln. Denn besonders in der Genre-Fiction (Krimi, Fantasy, Erotik, etc.) tummeln sich die Selfpublisher und setzen die Verlage mit ihren Tiefpreisen gehörig unter Druck.

Etwa 3,50 Euro wird im Schnitt für einen selbstverlegten Titel verlangt, und die schreiberische Qualität dieser Erzeugnisse kann sich mit den doppelt so teuren Produkten aus den Massenmarktverlagen durchaus messen. Das schlägt sich beispielsweise in den aktuellen Kindle-Bestsellerlisten nieder: Deutlich mehr als die Hälfte der Top-100 sind selbstverlegt. Wie viele Titel in Deutschland von Selfpublishern produziert werden, wird nicht seriös gemessen. Schätzungen gehen von 25.000 aus – gegenüber den rund 90.000 Titeln, die pro Jahr von deutschen Verlagen produziert werden, ist noch Luft nach oben.

Holger Ehling

Holger Ehling

Holger Ehling ist seit mehr als 30 Jahren in der Buchbranche aktiv, als Autor, Verleger, Programmmacher und seit 2012 als Mitgründer des digitalen Dienstleisters „Fleet Street Press“. Er war Kommunikationschef und stellvertretender Direktor der Frankfurter Buchmesse und hat seit den 1990er-Jahren viele Entwicklungen im digitalen Publizieren begleitet.

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